Handbolls-EM 2026 är ett av Europas största idrottsevenemang och ett projekt som drivs av Svenska Handbollförbundet genom det helägda bolaget Handbolls-EM 2026 Sverige AB. Med fokus på upplevelser i världsklass, starka partnerskap och samhällsnytta tar de sikte på att göra mer än att bara arrangera ett mästerskap, de vill skapa ett avtryck som lever vidare långt efter slutsignalen. Vi har pratat med Tobias Frejfors, vd för Handbolls-EM 2026 Sverige AB, om visionerna bakom evenemanget, utmaningarna längs vägen och varför hållbarhet blivit en självklar del av allt de gör.
Hur skulle du beskriva Handbolls-EM 2026 och de målsättningar ni har med evenemanget?
Handbolls-EM 2026 är ett mästerskap som Svenska Handbollförbundet, genom sitt helägda bolag Handbolls-EM 2026 Sverige AB, arrangerar tillsammans med Norge och Danmark. Vår del i mästerskapet är att arrangera två gruppspel och en huvudrunda. Finalspelet avgörs Danmark.
EM 2026 är ett av världens största handbollsevenemang, men för oss är det så mycket mer än ”bara” en idrottstävling. Vi ser mästerskapet som en katalysator för samhällsutveckling och en plattform där andra aktörer kan växa. Vår ambition är självklart att skapa magiska handbollsupplevelser i Malmö Arena och Kristianstad Arena, men också att göra skillnad utanför arenorna.
Hållbarhet är en central del i vårt arbete, både socialt och ekologiskt. Vår ambition är att mästerskapet ska vara en kraft som bidrar till positiv utveckling i samhället, inte minst i de sociala projekt vi har kopplat till evenemanget där barn/ungdomars fysiska och psykiska välmående står i centrum.
Ett evenemang som EM 2026 är dessutom en unik möjlighet att sätta strålkastarljuset på svensk handboll och skapa långsiktigt värde för sporten, publiken och våra partners. Framför allt ser vi detta som en chans att inspirera fler barn och unga att börja, och fortsätta, spela handboll. I slutändan är det vårt allra viktigaste uppdrag.
Vad ser du som era största styrkor i rollen som arrangör av ett internationellt evenemang?
Det finns flera delar. Inte minst vår erfarenhet av att arrangera internationella mästerskap. Erfarenheten har givit oss en enorm kunskap om hur man bör organisera sig, vad som är viktigast att fokusera på, hur man bör jobba för att skapa lönsamhet och inte minst kunskap i hur man levererar upplevelser i världsklass.
Innan jag klev på som VD har svensk handboll arrangerat mästerskap vid flera tillfällen VM 2011, EM 2016, EM 2020 och dubbla världsmästerskap 2023. Det arbete som tidigare organisationer gjort har varit i absoluta världsklass och något jag som VD är oerhört tacksam för då jag får ta del av den kompetensen. Internt finns en enorm kunskap!
Men jag vill också lyfta fram samarbetet vi har med våra värdstäder Malmö och Kristianstad samt Visit Skåne. Tillsammans med dom och de båda arenorna (Malmö Arena och Kristianstad Arena) har vi över tid kunnat bygga upp ett fantastiskt samarbete där samtliga parter drar åt samma håll, med en gemensam målbild att leverera ett evenemang i världsklass.
Dessa samarbeten och våra partnersamarbeten är enormt viktiga för oss.
Hur bygger ni starka och hållbara relationer med partners, publik och andra viktiga intressenter?
En nära och öppen dialog med våra partners är central för att vi tillsammans ska kunna utveckla och fördjupa våra samarbeten. Vi vill hela tiden ligga i framkant och jobbar därför hårt för att ständigt utveckla våra evenemang och vår rättighet för att kunna samverka med partners för att uppnå de gemensamma mål vi sätter upp i våra samarbeten.
När det gäller publiken är det oerhört viktigt att vi ständigt är relevanta och levererar innehåll av hög kvalitet, inte minst genom vår digitala kommunikation. Eftersom mästerskapen ofta ligger flera år isär behöver vi vårda relationen med publiken även mellan evenemangen.
Därför är landslagets sportsliga framgång och synlighet i både traditionella medier och sociala medier av stor betydelse. Vi måste kontinuerligt säkerställa att landslaget upplevs som relevant och engagerande, för att bygga upp en stark förväntan och skapa en positiv hype inför kommande mästerskap på hemmaplan, och detta lägger vi stort fokus på.
Vilka är de största utmaningarna eller möjligheterna i ert arbete just nu?
Handbolls-EM 2026 är ett av de största idrottsevenemangen som arrangeras i Europa under 2026. Det är ett megaprojekt som kommer involvera en organisation som totalt består i över 2,000 personer varav en tredjedel av dessa i Sverige. Vi jobbar med allt från träningstider, säkerhet, logistik, medicinska frågor, publikflöden, mat och logi för lagen, transporter, biljettförsäljning, möten och konferenser, eventproduktion med mera med mer med mera… det är ett enormt projekt och allt ska ”klaffa” samtidigt. Det är alltid en utmaning vid evenemang av den här storleken.
Som jag ser det är den största möjligheten ett mästerskap bär med sig möjligheten för oss att sätta Handbollen under strålkastarljuset. Ett mästerskap ökar intresset för sporten från media, publik, partners och det gör att vi skapar möjligheter för att rekrytera fler barn och ungdomar till sporten.
Vilka trender tror du kommer påverkar framtidens evenemang och hur förbereder ni er för dem?
Digitalisering, hållbarhet och ”upplevelsen” är tre centrala trender som jag tror kommer att spela en avgörande roll för framtidens evenemang. Dagens publik förväntar sig mer än bara en match, de söker en helhetsupplevelse där själva tävlingen är en del av något större. Jag tror därför att förmågan att skapa mervärden för publiken, både inne i och runt arenorna, kommer att bli ännu viktigare och få en större roll vid framtidens evenemang.
Hållbarhet kommer att vara en grundförutsättning framöver. Att vara ett hållbart evenemang är inte längre något att sträva efter utan det är en hygienfaktor som hela branschen behöver anpassa sig till.
Vi förbereder oss genom att lägga stor vikt vid vårt hållbarhetsarbete, det är en högt prioriterad fråga för oss. Samtidigt arbetar vi kontinuerligt med att utveckla upplevelsen inne i arenan, där sporten står i centrum, men också med att skapa engagerande kringarrangemang som är relevanta för fler än bara den traditionella handbollssupporten.
Har du något exempel på när ert team gjort verklig skillnad inför eller under ett större arrangemang?
Här vill jag lyfta fram tidigare mästerskapsorganisationer och det viktiga arbete de gjort i samband med våra tidigare mästerskap.
Vid EM 2020 genomfördes en banbrytande satsning då Tele2 Arena (numera 3 Arena) byggdes om till handbollsarena för finalspelet. Det var första gången som handbollen klev in i en fotbollsarena och genom det gjorde det möjligt för omkring 25 000 åskådare att uppleva finalen på plats, ett tydlig förflyttning att få in Handbollen i dom riktigt stora arenorna.
Ett annat initiativ som förtjänar att lyftas fram är den hållbarhetscertifiering som genomfördes under Handbolls-VM 2023. Det blev då det första evenemanget i världen att erhålla en sådan certifiering, vilket tydligt visar handbollens engagemang för hållbarhet och dess ambition att vara en föregångare i dessa frågor.